A APPM TV e o podcast Marketing Digest esteve na Digital & Direct Marketing Conference e falamos com ilustres oradores na conferência.

Drayton Bird foi um dos convidados e falou-nos da sua experiência no mundo do Marketing ao lado de David Ogilvy.

 

Drayton Bird

O Chartered Institute of Marketing distingui-o como uma das 50 pessoas vivas que moldaram o marketing moderno, numa lista que inlcui nomes como: Philip Kotler, Tom Peters e Theodore Levitt.

Trabalhou em mais de 54 países, com grandes marcas como a American Express, Bentley, British Airways, IBM, Mercedes, Microsoft, Nestlé, Philips, Procter & Gamble, Unilever e Visa, e ajudou a vender quase tudo desde Airbus a Peppa Pig. Drayton Bird também colaborou com agências como a Ogilvy, Y&R, JWT, FCB e Leo Burnett.

A lenda da publicidade David Ogilvy, com quem trabalhou diretamente durante 8 anos disse: “Drayton Bird sabe mais sobre o marketing direto do que qualquer outra pessoa no mundo”.

 

Entrevista

Diogo (D): O que está primeiro, o coração ou a carteira das pessoas?

Drayton Bird (DB): O Coração. É bastante difícil até porque o coração está intrinsecamente ligado à carteira das pessoas.

Se pensares como as pessoas gastam dinheiro, não vais demorar muito tempo até te aperceberes que as pessoas gastam dinheiro em coisas bastante absurdas. Carros, por exemplo, as pessoas gastam quantias exorbitantes em carros porque as faz sentir bem, as faz sentir melhor que o vizinho.

A verdade é que as pessoas tomam decisões por razões emocionais. Há um livro batente bom, chamado “thinking fast, thinking slow”. E vi o autor a falar em Londres, há seis semanas, e “thinking fast, thinking slow” (pensar rápido, pensar devagar) são as duas maneiras como as pessoas tomam as suas decisões, tomamos decisões rápidas por questões emocionais e por vezes tomamos decisões depois de pensar sobre o assunto. Mas se pensares sobre isso, a maior parte das decisões que as pessoas tomam, são tomadas por razões emocionais.

D: Contou-nos uma história sobre algo que David Ogilvy lhe disse que acabou por ser uma das 3 palavras mágicas de que falou na sua palestra. O que foi e quais são as 3 palavras mágicas?

DB: A palavra foi charme. Ele levou-me a jantar um dia em Londres e ele tinha uma maneira interessante de saltar de um assunto para o outro e ele perguntou-me: “sabes qual é o segredo do sucesso em Marketing?” Ao qual eu respondi: “não”. E ele disse:” Charme”.

Lembro-me de como ele me contava histórias de uma das suas clientes, uma delas, Helena Rubinstein e ele contava-me como se sentava na sua cama para lhe vender campanhas de publicidade e disse-me que sempre tinha de ter uma foto dela nas campanhas.

Não há dúvida que ele um homem com um chame excecional. Uma boa história de charme é sobre dois primeiros-ministros na Inglaterra e uma senhora que conheceu ambos. Onde um amigo pergunta à senhora, que conheceu um deles Gladstone

– Como é que ele é?

E senhora responde:

– Era fabuloso, peso que era fantástico.

E depois ela conheceu o Sr. Disraeli, como é que ele era?

– Era fantástico, ele fez-nos ambos sentir fantásticos.

Isso é charme. É alguém que nos faz sentir bem. Alguém que “nos faz o dia”.

D: algo que “nos faz o dia” é tê-lo aqui.

DB: As outras duas palavras mágicas são:

Surpresa, surpresa é o que faz com que as coisas nos fiquem na cabeça. Para dar um exemplo, eu tenho vários filhos mas a mais nova, quando tinha 5 anos, ela costumava aprender o abecedário na televisão e ela via e começava a recitar: “A,B, C, D, H… Q (cu)…” que se devia ler “queu” e ela dizia “cu”. E isso ficou na minha cabeça desde então. Como ela aprendia, através de repetição, mas é a surpresa que fica na nossa cabeça. Quando vais a algum lado, ou algo acontece, algo surpreendente acontece, é isso que se fixa na nossa cabeça.

A terceira é relevância. Uma palavra até bastante chata mas bastante importante. Porque o que as pessoas estão a pensar quando comunicas com elas é: “como é que isso me afeta, como é que se relaciona comigo”. Porque nós somos animais egoístas.

Essas são as 3 coisas que fazem a diferença. As coisas que eu estou sempre a procurar.

 

D: uma pequena dica que, para mim, foi bastante curiosa, foi como identificar boa publicidade.

DB: Bem, uma boa publicidade deve instantaneamente prometer algo que tu queres, ou mostrar como evitar algo que não queres. Deve ser o mais longe possível, deve quantificar. Em outras palavras, não deve dizer que “me vai tornar numa pessoa rica” mas sim “o quanto me vai tornar uma pessoa mais rica” E deve-me dizer o quão fácil vai ser e o quão rápido vai ser.

Se a publicidade tiver todos estes pontos, não vai falhar. Qualquer comunicação na vida, nesta entrevista por exemplo, a comunicação na tua perspetiva começa com: “como vou começar”. E é sempre o mesmo. E é o mesmo em algo escrito, o mesmo em vídeos, em tudo. Como vou começar? Como vou prometer algo que as pessoas querem, como podem escapar de coisas que não querem.

Passei anos a tentar definir o que marketing é da maneira mais simples e cheguei a:

“Tu tens um problema, eu posso ajudar, aqui está como, faz isto.”

E é isso.

D: E é totalmente verdade. Bem, uma última pergunta, um concelho a todos os marketers que nos estão a ver.

DB: O meu concelho a todas as pessoas em marketing é muito simples. Estudem. Um dos grandes problemas em marketing é ser um negócio jovem. Há pouco tempo falei com uns advogados e disse:

– Aqui está o código de Hamurabi que governou a Babilónia há 4 ou 5 mil anos atrás e desde então as pessoas estão ainda a tentar clarificar o que constitui a lei.

A palavra Marketing foi utilizada pela primeira vez, que eu saiba, em 1908, e isto é algo que as pessoas estão a inventar à medida que se vai avançando. O que é relativamente mau é que os marketers não estão a estudar mesmo a sua própria, pequena, história.

Há um livro que estava a oferecer hoje e podem fazer o download gratuito, foi escrito em 1924, e é ainda o melhor livro de sempre sobre o assunto. Nem uma pessoa aqui hoje o leu. Acho que nem nunca ouviram falar dele. Eu estava há 4 semanas a dar aulas em Londres e eles também nunca o tinham lido. Não é só Portugal, é em todo o lado. É uma grande oportunidade para quem vai para marketing. É fabuloso, vais para um negócio onde as pessoas não estudam, metade das pessoas não sabe o que está a fazer e há bastante dinheiro nele. Também pode ser bastante divertido, tentem só evitar reuniões.

D: Sr. Bird, muito obrigado e teremos um link para esse mesmo livro no nosso website.

Livro

Scientific Advertising

http://www.scientificadvertising.com/ScientificAdvertising.pdf

 

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