A SmartKISS teve a oportunidade de entrevistar Rui Ventura, Presidente da Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing.

A evolução constante da comunicação obriga a que todos os marketers tenham em atenção a relevância do seu conteúdo e os canais que usam para os partilhar.

Ora, de acordo com Rui Ventura, diretor de marketing e vendas da Fuel TV EMEA, as palavras que mais vão marcar o futuro da comunicação são: integração, relevância e acesso.

O marketing integrado é, sem dúvida, o futuro do marketing e da comunicação em Portugal, tendo em conta que segundo Rui Ventura haverá sempre espaço para a comunicação online e offline, desde que seja relevante e de qualidade.

A entrevista a Rui Ventura:

SmartKISS (SK) – Na sua opinião qual foi a grande evolução do marketing online, em Portugal? E quais são as mudanças que marcaram o sector nos últimos tempos?

Rui Ventura – Sobretudo o acesso ou a penetração, se quisermos, da capacidade que os consumidores têm de acesso à internet e acesso ao digital. Por via não só da componente dos lares através da TV Cabo e dos sistemas de triple play que oferecem internet em casa e, sobretudo também, pela componente do mobile. Portanto, essas duas áreas e a democratização desses dois produtos vieram acompanhar aquilo que já se faz nos mercados externos, que é a capacidade de acesso que os consumidores têm a conteúdos, sejam eles de marcas, sejam eles de produtoras ou de distribuidoras, que criam de facto aqui uma dinâmica de mercado que não existia até há dez anos atrás, não existia nada como hoje em dia, em relação ao acesso que nós temos.

SK – O que é para si o Marketing Integrado?

Rui Ventura – O Marketing Integrado é, exatamente, a capacidade de utilizarmos todas as plataformas existentes ao serviço da nossa marca, do nosso produto, ou do nosso serviço. Hoje em dia fala-se muito em omni marketing, ao fim ao cabo na capacidade do marketing estar presente em todas as nossas áreas, as áreas da nossa vida. E há muitas marcas que já exploram essa componente, do marketing em todos os canais, sejam eles os canais offline como estamos habituados, sejam os online, o digital, o mobile fundamental para essa componente, e depois todas as outras plataformas que normalmente não estariam com acesso tão facilitado à componente dos conteúdos das marcas, como: o vídeo, como os conteúdos televisivos que hoje em dia são também uma componente muito forte desse omni marketing, componente de ocupar todos os canais de forma integrada. A grande vantagem dessa integração é, de facto, a consistência. Se nós conseguirmos colocar as mensagens chave em todas essas plataformas, de uma forma consistente e de uma forma relevante, sobretudo relevante para os consumidores, teremos maior possibilidade de fazer chegar as nossas mensagens, os nossos produtos, os nossos serviços, de uma forma mais integrada, daí essa integração ser fundamental.

SK – Relativamente ao vídeo marketing, qual é para si a importância que ele tem atualmente nas estratégias de marketing das empresas?

Rui Ventura – O vídeo é, para mim, uma das principais componentes da comunicação de hoje. Se nós olharmos para aquilo que tem acontecido nos últimos anos em termos das plataformas de comunicação, o vídeo tem sido preponderante, seja falando numa plataforma como o YouTube ou como o Vimeo, ou as redes sociais, como é óbvio, que são um repositório de conteúdos que vêm de outras redes, mas o vídeo é, claramente, aquele que se sobressai, aquele que tem essa capacidade de partilha, capacidade de trabalhar em três eixos, aquilo que se chama sisomo (sight, sound and motion), o olhar, o ouvido e a emoção, e os conteúdos em movimento, se quisermos. Portanto, é uma conjugação de três áreas da comunicação que podem viver separadas, como a rádio, como a imprensa, numa componente única. E que já é explorada há imensos anos, mas hoje em dia existe uma democratização no acesso, uma vez mais, a palavra chave aqui é o acesso, não só o acesso às plataformas, como no acesso às ferramentas. Hoje em dia nós com um telefone, um smartphone, já vem equipado com ferramentas de edição, existem ferramentas online disponíveis gratuitamente para quem quiser editar um filme e colocá-lo nas redes. Nós de facto, hoje, podemos ser produtores, é um bocadinho um chavão dizer-se “we are all producers”, mas de facto, as marcas que têm uma capacidade de produção maior e uma capacidade de investimento maior, podem de facto tornar-se produtoras. Umas já se tornaram, há exemplos bastante relevantes como o da Redbull; o Continente em Portugal, já produz uma série de conteúdos também muito interessantes. Portanto, há aqui uma mudança muito interessante do ponto de vista das marcas, que deixaram apenas de ter um papel de pedir algo a terceiros e passaram a ser elas próprias a desenvolver essa componente de produção e a pôr o chapéu de editor, se quisermos, quase como as redações têm um editor, e de realizar quando fazemos um filme. Portanto, as marcas hoje em dia têm essa componente, e ainda bem, porque de facto vieram enriquecer o panorama a nível dos conteúdos.

SK – Dada a evolução do sector do marketing online, o que acha que acontecerá futuramente com os meios de comunicação offline?

Rui Ventura – É difícil fazer futurologia mas eu acho que vai existir espaço para todos. Naturalmente, os meios offline já estão a fazer uma aproximação ao meio digital, quer dizer isso é algo que já existe de há uns anos para cá, eventualmente irá acelerar nos próximos anos. Há pouco lia um artigo que falava que os principais jornais ou revistas norte americanas eventualmente terão uma estratégia de oferecer os iPads e tablets aos consumidores que subscreverem os seus serviços, portanto, o tablet deixa de ser um investimento para o consumidor e passa a ser um commodity, passa a ser algo que toda a gente tem, e naturalmente quem conseguir ter esse investimento de oferecer o tablet ao consumidor, tendo por traz o tal formato de assinatura, garante a lealdade do consumidor. Hoje fala-se tanto dessa palavra, que de facto os consumidores andam sempre à procura do mais barato ou da oferta melhor, portanto se os media tiverem essa capacidade de investimento, que é um investimento de segurar a sua audiência, poderá ser através dessa estratégia. Mas existem outras componentes que estão a mudar a nível dos media, que são interessantes. O facto de, todos os canais agora já utilizam as teorias de second screening e third screening, portanto, as aplicações móveis para que a pessoa interaja com os programas. A rádio que tem uma componente de utilização de redes sociais e explora muito a componente das notícias ao segundo, muitas vezes as televisões não têm essa capacidade. Os jornais que desenvolvem uma componente de conteúdos premium através dos assinantes de tablet ou de mobile. Portanto, há toda uma dinâmica de criação de valor que até aqui não existia, ou até aqui há muito pouco tempo não existia e que forçosamente tem que existir para que, de facto, eles mantenham não só a relevância mas também a subsistência em termos de garantir uma audiência fiel. E depois existem meios offline que irão continuar a ser offline porque as pessoas não deixam de querer segurar num livro ou numa revista ou num disco. Nós vemos isso na música, a música apesar de ser uma área que se desmaterializou, portanto a música deixou de ser uma experiência física para ser virtual, nós temos edições de autor, de vinil sobretudo, e é algo que os colecionadores dão imenso valor e é uma área que tem crescido imenso, portanto é uma área que tem ajudado a música a desenvolver essa componente material. Nas revistas isso também existe, portanto, há um culto pelo toque do material, pela qualidade do papel, a qualidade da capa, a qualidade das fotografias, que não se consegue no digital. Exemplos como o daMonocle, uma das revistas com maior sucesso a nível global, uma revista que é um diggest, é um repositório de informação mensal global, portanto tem uma abordagem global, e que consegue ter com edições de uma qualidade extrema, também é caro, mas o consumidor habituou-se a ter um conteúdo que é premium, e que tem essa componente de toque, que o digital não dá. Portanto, eu penso que existirá sempre espaço para produtos de qualidade, sobretudo se tiver mercado e tiver qualidade, existirá sempre seja sob que forma, seja em vídeo, seja em digital ou em papel.

SK – Dada a sua experiencia, qual o peso do mobile marketing nas campanhas de marketing atualmente?

Rui Ventura – É uma boa pergunta! É um peso crescente, não é algo que seja ainda massificado. Há marcas que já utilizam o mobile marketing na sua estratégia de venda, na sua estratégia de divulgação e de criação engagement com o seu público. Os resultados são bons, e mostram níveis de sucesso bastante relevantes e, para mim, será óbvio que a componente mobile irá aumentar. Seja com campanhas de georreferenciação, seja com campanhas de SMS, o mais vulgar. Já existem marcas também a investir no Snapchat, o que também é interessante, para um target mais jovem. E se nós pensarmos, de facto, a publicidade às vezes, ou o marketing, ou as campanhas comerciais têm essa componente muito momentânea, portanto, nós temos ali uma curta janela de oportunidade para agir, e portanto o Snapchat ajuda a isso mesmo, a pessoa vai ver aquela mensagem durante xtempo e depois ela desaparece, portanto se a pessoa estiver realmente interessada irá agir, de outra forma perde a promoção, o que é uma abordagem também interessante. Portanto, o mobile é claramente uma área em crescimento e em que, eu diria, que vale a pena apostar, porque se nós pensarmos que é o utensílio que está connosco 365 dias por ano, 24 horas por dia, nós não desligamos o telefone, quer dizer é muito raro. Ficar sem bateria é a única em que acontece, em que nós deixamos de ter contacto com o telefone. E, portanto, as marcas têm que conseguir perceber, de uma forma relevante, estar presente nesse universo, seja através das aplicações, que é um fenómeno também. A APPM já tem a sua aplicação, portanto  podem seguir as nossas novidades através da nossa app mobile, disponível para android e para iOS. E depois existem outras ferramentas desde o Instagram, uma componente mais lúdica e muito centrada na imagem; ao Vine, a questão dos vídeos, portanto há toda uma componente de conteúdos que as marcas podem explorar, têm é que pensar sobre isso, e de que forma é que podem ser relevantes e não ser apenas uma interferência dentro do conteúdo que a pessoa quer ver.

SK – Qual é, para si, o futuro da comunicação em Portugal, apelando novamente aqui à futurologia?

Rui Ventura – Vou buscar a bola de cristal. Fazer futurologia é sempre difícil mas eu diria que o futuro da comunicação passará sempre por uma integração, e voltamos à pergunta da integração. Não faz sentido uma marca estar, exclusivamente, apenas dependente de um canal, ou poderá fazer, durante algum ponto da sua estratégia. Mas claramente, para mim faz sentido ter uma estratégia muito mais holística, pensar segmento a segmento, qual será a plataforma mais relevante para impactar os consumidores. Pode ser o digital, pode ser o offline, pode ser um edição de autor de uma revista, pode ser um website, pode ser um evento, pode ser uma campanha de televisão, pode ser uma ativação de marca, pode ser nada disto. Portanto, há todo um sem fim de táticas e estratégias de comunicação que podem ser utilizadas mas, claramente aí, as palavras chave, eu diria que são integração e relevância. Portanto, se é relevante para determinado target fazer determinada ação, temos que equacionar e fazer. Portanto, basicamente, eu remeto a futurologia para integração, relevância e acesso, as palavras do início.

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